Pozycjonowanie to jeden z fundamentalnych elementów marketingu, zarówno dla produktów konsumenckich, jak i B2B (Business to Business). Pozycjonowanie to unikalny sposób marki na dostarczanie wartości swoim klientom. Gdzie marka tkwi w sercach i umysłach klientów? Te skojarzenia, jakie konsumenci mają z marką, odzwierciedlają ich pozycjonowanie.
W tym tygodniu badamy pozycjonowanie jako strategię marketingową i jego związek z innymi strategiami marketingowymi. Zwrócimy też uwagę na kilka popularnych strategii pozycjonowania.
Co to jest pozycjonowanie?
Firmy wykorzystują pozycjonowanie do kreowania wizerunku produktu lub usługi marki w umyśle docelowego klienta. Pozycjonowanie określa, w jaki sposób oferta marki jest wyjątkowa, w jaki sposób zapewnia klientom wyraźną korzyść. Firmy wykorzystują marketing do komunikowania swojej pozycji rynkowej klientom i wpływania na ich postrzeganie produktów lub usług marki. Marketing ustala tożsamość marki, wpływając na postrzeganie przez konsumentów jej pozycji na rynku w stosunku do alternatyw dostępnych u konkurencji.
Przed określeniem swojej pozycji na rynku firma powinna zdecydować, do którego segmentu rynku chce dotrzeć. Ten segment rynku powinien być rentowny – albo jest wielu klientów, albo jest to nisza na rynku, która stwarza szansę ze względu na brak konkurencji. Tutaj wkracza pozycjonowanie. Firma musi zdecydować, jak sprawić, by ich marka była jak najbardziej atrakcyjna dla tej grupy klientów, do której chce dotrzeć. To rynek docelowy zdefiniowany przez dane demograficzne, takie jak płeć, lokalizacja i wiek, a także kryteria oparte na ich zachowaniach konsumenckich.
Unikalna propozycja sprzedaży
Skuteczne pozycjonowanie produktu lub usługi daje mu USP (Unikalna propozycja sprzedaży). USP to atrakcyjna cecha lub cecha marki, która odróżnia ją od podobnych alternatyw. Chcesz, aby Twoja marka wyróżniała się na nowoczesnym rynku, na którym jest tyle możliwości wyboru o podobnych korzyściach. Staje się bardziej zapadająca w pamięć i może mieć przewagę konkurencyjną nad alternatywami. Twoje USP to wyjątkowa korzyść, która ma zachęcić klientów do zakupu Twojej marki zamiast innej. Marki muszą komunikować to USP ze swoimi docelowymi odbiorcami. Tu właśnie pojawia się pozycjonowanie.
McDonald’s jest godnym uwagi przykładem wykorzystania USP do pozycjonowania swojej marki. Są najbardziej znaną na świecie marką fast foodów i konkurują z setkami innych fast foodów. Nie próbują pozycjonować się jako najszybszy, najtańszy lub najlepiej smakujący. Zamiast tego ich USP polega na tym, że są restauracją przyjazną rodzinie. Menu dla dzieci, darmowa zabawka z posiłkiem dla dzieci, place zabaw. Ustawiają się na cel rodziny.
Inne kwestie dotyczące pozycjonowania
Oświadczenie USP i pozycjonowanie jest podobne. Największą różnicą jest to, że USP jest zorientowany na produkt lub usługę i koncentruje się na tym, co odróżnia Twój produkt lub usługę od konkurencji – gdzie firma tworzy swoje oświadczenie pozycjonujące po USP, koncentrując się na głównej korzyści produktu lub usługi dla swojego rynku docelowego. Firmy muszą zadać sobie pytanie: jak chcę, by inni nas postrzegali? Gdy znajdzie odpowiedź – już będzie na szczycie.